‘쓸모’를 겨루는 시대는 끝났다. 소비자의 니즈를 채워주는 상품과 서비스, 콘텐츠는 넘친다. 그 속에 담긴 ‘의미’가 중요해진 시대. 창작자에게는 새로운 의미를 부여할 줄 아는 능력, 즉 컨셉을 다루는 능력이 요구된다. 잘 설계한 컨셉은 소비자의 마음을 단번에 여는 열쇠다. 모든 구성 요소가 컨셉이라는 명목하에 연관되고 조화될 때, 소비자에게는 단 하나의 메시지가 각인되고, 그들의 마음을 얻게 된다.
세계적인 광고 대행사 TBWA 하쿠호도의 수석 크리에이티브 디렉터, 호소다 다카히로는 10년간 기업인, 사업가, 기획자들을 대상으로 ‘컨셉’ 강의를 해왔다. 다수의 글로벌 브랜드와의 수많은 프로젝트를 이끌며 칸 라이언즈 등 국제 유수 광고제에서 여러 상을 받은 그가 터득해 온 노하우를 바탕으로, 컨셉 발상부터 한 문장으로 도출하기까지의 흐름을 실용적이고 체계적으로 가르친다. 수천 명의 극찬을 받은 그야말로 그의 노하우를 집대성한 명강의를 책으로 엮었다.
이 책은 우리가 모호하게 이해하고 사용했던 ‘컨셉’의 정의를 바로잡는 데서 시작한다. 저자는 비즈니스에서의 컨셉이 ‘전체를 관통하는 새로운 관점’ 즉 새로운 의미를 불어넣는 과정이라고 정의한다. 이 과정을 ‘컨셉 이해하기’, ‘좋은 질문 만들기’, ‘스토리 설계하기’, ‘한 문장으로 쓰기’, ‘업무에 적용하기’ 5단계로 나누어 친절하게 안내해 준다.
전 과정은 직감과 센스에 의존할 게 아니라 ‘설계’해야 함을 강조하며, 초보자라도 누구나 바로 적용할 수 있는 ‘틀’을 알려준다. 인지도와 신뢰도 측면에서 엄선한 사례들과 예제 문제를 담아 컨셉 메이킹을 쉽고 실용적으로 안내하는 이 책을 읽으면 머릿속 아이디어가 생생한 비즈니스 탄생하는 성취감을 느낄 수 있을 것이다.
목차
들어가며
커리큘럼
일러두기 - 이 책에서 소개하는 컨셉에 대해
1장 컨셉이란 무엇인가?
1-1 컨셉의 정의
1-2 컨셉으로 가치를 설계하다
1-3 효과적인 컨셉의 조건
1-4 이것은 컨셉이 아니다
1장 요약
2장. 컨셉을 이끌어내는 ‘질문’ 만들기
2-1 왜 질문이 중요할까
2-2 우리가 마주해야 할 질문
2-3 재구성하는 8가지 방법
2-4 [실전편] 재구성하기
2장 요약
3장 고객의 눈높이로 보기 | ‘인사이트형’ 스토리 설계
3-1 인사이트형 스토리의 뼈대
3-2 고객 | 고객의 인사이트를 찾는 방법
3-3 경쟁자 | 진정한 경쟁 상대를 찾는 법
3-4 자사 | 우리만이 제공할 수 있는 베네핏
3-5 [실전편] 인사이트형 스토리 설계
3장 요약
4장. 미래 관점으로 바라보기 | ‘비전형’ 스토리 설계
4-1 비전형 스토리의 뼈대
4-2 미션 | 과거를 되돌아본다
4-3 비전 | 미래를 내다본다
4-4 [실전편] 비전형 스토리 설계
4-5 인사이트와 비전을 하나로
4장 요약
5장 컨셉을 ‘한 문장’으로 쓰기
5-1 한 문장으로 만드는 방법
5-2 [실전편] 한 문장 만들기
5-3 한 문장 만들기 10가지 패턴
5-4 [실전편] 컨셉 구문 적용하기
5장 요약
6장 배운 컨셉 써먹기
6-1 제품‧서비스 컨셉 개발
6-2 마케팅 커뮤니케이션 개발
6-3 가치 | 조직을 통솔하는 행동 원칙
6장 요약
더욱 깊이 이해하기 위한 Q&A
마치며
참고 문헌
참고 사이트
원제 : コンセプトの教科書
지소연,권희주 (옮긴이)
